У нашому блозі ми розглядаємо різні аспекти ресторанного бізнесу – від впровадження систем автоматизації (на кшталт Jowi) і створення меню, до роботи по зниженню рівня шуму приміщення і використання Google для пошуку інформації про потенційних клієнтів.

Як і в будь-якому бізнесі, власники ресторанів розраховують на отримання прибутку. Звідси всі описані вище зусилля зі створення найкращих умов для клієнтів. Але заробляти більше допомагає ще й психологія самих відвідувачів – ресторани активно цим користуються. Сьогодні ми розповімо про декілька прийомів, за допомогою яких закладу стимулюють своїх гостей платити більше.

Обмеження вибору

У психології існує теорія, відома під назвою «парадокс вибору», згідно з якою, чим більше опцій для вибору є у людини, тим більш неспокійно вона себе почуває. Іншими словами, люди не хочуть вибирати з великої кількості варіантів і витрачати на це багато часу.

Ресторану вигідніше дати гостю невеликий список страв у кожній категорії – тоді вибір буде зроблений швидше і з більш позитивними емоціями. Розробник меню Грегг Рапп в одному з інтерв’ю говорив про те, що ідеальним числом в цьому плані є сім.

Коли ми включаємо в меню більше семи страв, для гостя це занадто багато, числа тиснуть і бентежать його, а коли людина в сумнівах, зазвичай вона замовляє те, що вже пробувала колись. З одного боку, в цьому немає нічого особливо поганого, але гарне меню повинно стимулювати людину спробувати щось нове (і більш дороге).

Дослідження показали, що ідеальною цифрою кількості страв у ресторанах фаст-фуду є 6, а в більш дорогих закладах від семи до десяти.

Перше меню McDonald’s було невеликим, зараз в ньому більше сотні найменувань, і компанія стикається з падінням продажів

Надзвичайно помітні описи

Дослідження експертів Cornell University показало, що відвідувачі ресторанів охочіше замовляють страви, які барвисто описані в меню. Інші дослідники вже з університету Іллінойсу з’ясували, що яскраві описи підвищували продажу страв в досліджуваному закладі на 27%.

Той же професійний творець меню Грегг Рапп в інтерв’ю на NBC “Today” навів приклад ресторану, в якому подавалися крабові пироги. Блюдо було описано, як «ніжний пиріг з багатим смаком, що виготовляється руками з солодкого крабового м’яса, з додаванням майонезу і таємницею суміші приправ, посипаний золотою крекерною крихтою». Використання таких яскравих описів дозволяє відвідувачеві явно уявити собі задоволення, яке він отримає, замовивши блюдо. У підсумку, гість з більшою часткою ймовірності буде задоволений в кінці обіду.

Крім того, дослідження показали, що продажі підвищує і використання в меню назв брендів, знайомих відвідувачам. Саме тому T.G.I. Friday’s використовують соус Jack Daniel’s або соки Minute Maid.

Використання дорогих страв для залучення уваги до дешевших

Рапп каже, що ресторани створюють в меню спеціальні пастки – дуже дороге блюдо привертає увагу, в результаті чого ціна більш дешевих здається виправданою.

Швидше за все гість не стане брати лобстера за пару сотень доларів, але побачивши таке блюдо в меню, як стейк за кілька десятків доларів вже не здається таким вже дорогим.

Крім того, тут існує і ще один психологічний момент – в рамках суми, яку відвідувач готовий витратити в ресторані, дорожчі страви з більшою ймовірністю він оцінить вище. В ході одного з досліджень гостям одного і того ж закладу пропонували ідентичні десерти, але в першому випадку ціна становила $8, а в другому лише $4. Відмінності в їжі були відсутні, але дорожчий десерт був оцінений, як смачніший.

Вивчення паттернів перегляду

Ресторани вивчають сценарії перегляду відвідувачами меню. Дослідження показують, що відвідувачі з більшою ймовірністю замовлять блюдо, яке їм попалося на очі першим. Далі потрібно лише зрозуміти, куди саме люди дивляться відразу, як відкривають меню.

Довгий час в індустрії вважалося, що люди дивлячись в правий верхній кут, а весь процес вивчення меню відповідає сценарію на зображенні нижче:

Тому в правому верхньому кутку зазвичай розташовують найвигідніші для закладу напої та страви.

Однак недавні eye-tracking дослідження американських експертів показали, що насправді відвідувачі більш схильні читати меню як книгу, зверху вниз.

Тому найбільш просунуті в питаннях дизайну ресторани тепер створюють свої меню з урахуванням того факту, що «точка тяжіння», куди дивляться користувачі, знаходиться не в правому верхньому куті, а зліва.

Музика створює «настрій для витрат»

Дослідники з університету Лестера в Великобританії з’ясували, що класична музика на фоні в ресторані стимулює відвідувачів витрачати більше, оскільки у них складається враження власного багатства. У той же час використання менш витонченою поп-музики призвело до зниження загального чека на 10%.

Різні розміри порції однієї і тіє ж страви

Ця техніка отримала назву «брекетингу». Відвідувач ресторану не знає, наскільки мала «маленька» порція страви, тому йому здається, що її ціна виправдана (адже там менше їжі). Однак ресторан насправді і хотів «продати» цю більш маленьку порцію, а щоб стимулювати покупку була використана дорожча і велика порція.

Картинки допомагають продавати

Продажі ресторану можна підняти і просто додавши в меню зображення їжі (правда її не так просто якісно сфотографувати). За словамм Раппа, фото в меню підвищують продажі на 30%.

Дослідники з університету Айови провели експеримент, в ході якого в ресторані при дитячому таборі підліткам давали меню з фото салату і без. Ті діти, які бачили зображення з ймовірністю на 70% вище вирішували замовити це блюдо.

«Ви реагуєте на зображення також, як реагували б на тарілку з їжею перед собою, – каже доцент Брайан Меннеке. – Якщо ви голодні реакція буде “замовлю собі як на картинці” ».

Цей ефект ще посилюється в разі використання електронних меню, в яких блюдо може обертатися або рухатися. За словами Меннеке, ніж реалістичніше картинка, тим вище ймовірність замовлення.

При цьому, ресторани рідко розміщують в меню зображення для всіх страв. Так відбувається тому що, велика кількість картинок відволікає відвідувачів, а сам заклад здається більш «дешевим». Тому в дуже дорогих ресторанах зображень може не бути взагалі.